Saber más
En qué se basa y sus pilares
La economía del comportamiento se basa en una intersección entre la economía y la psicología, mediante esa intersección extrae conocimientos y métodos experimentales qué ayudan a comprender mejor las decisiones de las personas.
Una vez explicado este tema, vamos a explicar en como se basa nuestro cerebro para tomar decisiones. La teoría más respaldada sugiere qué tenemos dos tipos de sistemas:
- El sistema 1: Se basa en los procesos intuitivos , automáticos e involuntarios.
- El sistema 2: Se basa en la parte reflexiva y deliberativa, la qué necesita un esfuerzo cognitivo.
Los atajos mentales se basan en la toma decisiones rápidas en nuestra vida diaria debido a qué no podemos estar cada dos por tres pensando en intentar expresar formalmente y agregar todos los datos en una decisión que se tiene que tomar al momento, muchas veces menos es más.
Los sesgos cognitivos son los errores sistemáticos que se cometen por el echo de utilizar atajos mentales, Estos errores se cometen aunque intentes ser preciso, no se trata de errores por motivación, si no por errores involuntarios. Hay muchos tipos de sesgos cognitivos pero su característica común es que conducen a tomas de decisiones que se desvían de la racionalidad.
Cuando una persona toma una decisión también influyen en bastantes ocasiones la motivación. Si tu quieres tomar una decisión simple como empezar a ahorrar o comer saludable ahí es cuando entra el problema de que decidamos hacer esa acción y la hagamos, esto se le conoce como <<brecha intención-acción>>. Debido a esto para crear una buena estrategia de mercado hay que hacer las cosas fáciles para las personas y así no tendría obstáculos en los que pierda la motivación de su decisión.
Otros mecanismos cognitivos
Buscamos la gratificación del presente, infravalorando los beneficios futuros. Posponemos los sacrificios y damos más peso a las recompensas inmediatas.
Ejemplo: a un grupo de personas se les pregunto si preferían 100€ hoy o 150€dentro de un año. La mayoría de los encuestados escogieron la opción de los 100€ prefiriendo la gratificación inmediata frente a una rentabilidad del 50% anual.
Tendemos a aceptar lo que nos viene dado y ha seguir con lo que siempre hemos echo.
Ejemplo: en Alemania la donación de órganos es del 12% de la población mientras que en Austria es el 99% de la población, debido a que en Alemania tienes que solicitar ser donante y en Austria tienes que solicitar no serlo.
Las personas buscan o evalúan información de una manera que se ajusta a sus ideas y preconcepciones existentes. Buscamos y damos credibilidad a la información que reafirma nuestras creencias previas y desdeñamos aquellas que las contradice.
Ejemplo: se realizo un estudio de con dos grupos a los que se les pedía entrevistar a una persona para evaluar su personalidad. Antes de conocerla, a uno de los grupos se les dijo que es persona era extrovertida y al otro que era introvertida. La evaluación mostro que cada grupo se centraba en aquellas respuestas que confirmaban lo que se les había dicho previamente.
Demasiada información u opciones pueden levar a posponer la decisión.
Ejemplo: Se dividió en dos grupos a los clientes en un supermercado, a un grupo les ofrecieron 24 tipos de mermelada y al otro solo 6. El grupo que tenia 24 tipos de mermelada resultaba más visitado mientras que el de solo 6 tipos había un porcentaje mayor de ventas.
Nuestras decisiones están fuertemente influenciadas por lo que otros hacen o esperan.
Ejemplo: Los huéspedes de u n hotel fueron expuestos a diferentes mensajes con el objetivo de que reutilizaran las toallas. El mensaje más efectivo fue las frases que hacían referencia a la gente que había reutilizado la toalla en el hotel y más efectivo cuando ponían el numero de habitación donde se había alojado el huésped.
Según la regla del pico-final, la evaluación que construimos sobre experiencias pasadas no se corresponde con un nivel medio de sentimientos, sino con el punto más extremo y el final del episodio, ya sean estos positivos o negativos.
Ejemplo: En un experimento se midió la intensidad de dolor que experimentaban los pacientes en un procedimiento médico. El grupo uno tuvo mayor exposición al dolor y duro más tiempo, mientras que el grupo 2 en el momento final hubo más dolor y duraba menos tiempo. El grupo 2 valoro peor la experiencia debido a que en el momento final que es donde se fija el recuerdo, tuvo mas dolor.
Tenemos mayor disposición a completar un proceso ya iniciado o cuando la meta se encuentra cerca.
Ejemplo: Se probaron dos tarjetas de fidelización, una tarjeta tenia diez casillas para marcar de las cuales dos estaban selladas y la otra tenia ocho casillas sin sellar. La tarjeta que tenia dos sellos la completo un 17% más en comparación con la tarjeta que no tenia ningún sello.
Invertir tiempo y esfuerzo en construir y personalizar un producto conduce a la valoración inflada del producto resultante. Valoramos mas las cosas en la que hemos puesto más esfuerzo.
Ejemplo: A un grupo de personas se les pidió que hicieran una figura de papiroflexia y que dijeran cuanto estaban dispuestos a pagar por ella, mientras que el otro grupo solo ponía el precio a las figuras echas del otro grupo. El grupo que hizo las figuras de papiroflexia valoro muy por encima, en cambio al otro grupo (media de 0,22€ contra media de 0,05€)
Diferencia entre economía clásica y economía del comportamiento
Hay una gran diferencia entre la economía del comportamiento y la clásica, las dos responden a la misma pregunta, pero con diferente respuesta en el ámbito sociólogo y psicólogo.
En este corto video de Dan Ariely, Profesor de la Universidad de Duke, explica sus diferencias:
¿Cómo influyen los colores en las marcas?
Las personas según un tipo de color, pensamos en una serie de atributos o otros y eso las empresas se benefician para que tengas una imagen preconcebida. Por ejemplo el rojo lo asemejamos al calor, a la pasión, mientras que el azul lo asemejamos a la calma, el frio. Aquí esta una tabla donde se puede saber a que atributos relacionamos cada color y la marca que tiene dicho color.
Heuristica
La definición técnica de heurística nos dice que se trata de un procedimiento sencillo que nos ayuda a encontrar respuestas adecuadas, aunque a menudo imperfectas, a preguntas difíciles. Esta palabra tiene la misma raíz que eureka. La heurística esta muy relacionada con la economía del comportamiento debido a que se aprovecha de esas respuestas imperfectas.
Sustituir preguntas
Debido a esto podemos sustituir una pregunta mas difícil por una mas fácil. Pero si hacemos esto podemos cambiar las respuestas perfectamente razonadas por otras que unas veces da buen resultado y otras veces conduce a serios errores.
| Pregunta original | Pregunta heurística |
|---|---|
|
¿Con cuanto contribuiría usted a salvar una especie en peligro? |
¿Cuánto me emociono cuando pienso en los delfines que mueren? |
|
¿Cómo está de contento con su vida estos días? |
¿Cuál es mi estado de ánimo en estos momentos? |
|
¿Qué popularidad alcanzara el presidente de aquí a seis meses? |
¿Cuál es la popularidad del presidente en estos momentos? |
|
¿Cómo habría que castigar a los asesores que se aprovechan de los ancianos? |
¿Cuánta indignación siento cuando pienso en los depredadores financieros? |
|
Esta mujer se presenta a las primarias. ¿Hasta dónde llegara en la política? |
¿Tiene esa mujer aspecto de ganadora en política? |
Referencias
- Libro de “de la emoción a la compra” de Estefanía Yágüez y María Jesús Merino.
- Libro de “pensar rápido, pensar despacio” de Daniel Kahneman
- Economía conductual. Economipedia.com
- https://blogs.iadb.org/conocimiento-abierto/es/economia-del-comportamiento/